Collezionare manifesti con Federico Guidoni: quando l’arte diventa pubblicità, e viceversa

Identikit: Federico Guidoni, eclettico collezionista, maremmano di origine, da 16 anni vive e lavora a Milano dove è un manager di un grande gruppo sanitario.

Cari amici, ricordate quelle meravigliose pubblicità che gli artisti del secolo scorso realizzavano in collaborazione con i grandi brand?

Io identifico quel magico periodo nella figura di Fortunato Depero con Campari, ma anche di Franco Grignani, qualche anno più tardi, con Alfieri & Lacroix, Dompè Farmaceutica, Pirelli, Necchi…

Oggi parliamo proprio di grafica pubblicitaria d’autore insieme al collezionista Federico Guidoni, che fino al 26 ottobre espone parte della sua collezione di manifesti pubblicitari d’epoca, corredati da bozzetti, acquerelli, fotografie e documenti, presso la Other Size Gallery negli ambienti di Workness a Milano.

Il titolo della mostra è emblematico: Réclame! Una passione, una collezione.

Come potevo perdermelo?

Buona lettura!

Réclame! Una passione, una collezione, installation view, Other Size Gallery Milano. Ph. Nicola Gnesi

Alice Traforti: Ricordi come e quando hai iniziato a collezionare arte?

Federico Guidoni: «I miei nonni erano dei collezionisti di monete, francobolli, autografi ed arte. Come molti quando ero molto piccolo mi sono avvicinato al collezionismo attraverso le monete ed i francobolli, ma solo da adolescente sono venuto a contatto con i manifesti che ho visto per la prima volta presso lo studio di un caro amico di famiglia, Aldo, che è stato poi il mio mentore e guida. Da quel momento non ho mai smesso la mia ricerca, avevo 16 anni quando ho preso il mio primo manifesto e da allora non mi sono più fermato».

A.T.: La tua collezione personale comprende solo manifesti pubblicitari storici o anche altre opere d’arte?

F.G.: «“Purtroppo no”, dico così per oggettivi problemi di spazio. Colleziono materiale pubblicitario incluse latte e scatole, ma anche arte del Novecento, in particolare Futurismo, oggetti liberty e déco, fotografie, design ed archeologia industriale. In famiglia, ed in particolare dal mio babbo, sono sempre stato educato all’arte ed alla storia sviluppando poi dei miei personali interessi, che definirei eclettici. Sono fortemente attratto dalla creatività che si è manifestata nel secolo scorso in tutte le sue forme, nessun periodo della storia è stato così ricco di movimenti artistici, di contraddizioni, di scontri e sintesi di idee, sembra quasi impossibile da sintetizzare in soli 100 anni. Tutto questo ha dato vita ad un patrimonio artistico unico, che è assolutamente collezionabile e da preservare nell’era dell’usa e getta».

Achille Beltrame, Anni ’10, litografia, 140×100 cm

A.T.: Che cosa rappresenta per te questa nicchia? E c’è qualche nome a cui sei particolarmente legato?

F.G.: «Il manifesto pubblicitario ha avuto una storia ben definita che inizia nell’ultimo quarto dell’800 e finisce di fatto negli anni ’90 del secolo scorso. Non tornerà più, ma soprattutto non tornerà più il manifesto litografico con i suoi colori ed il suo odore inconfondibile. Quindi in primis è un mondo finito e già questo per me è affascinante. Grandi artisti si sono cimentati nella produzione di manifesti, nomi che ai più non dicono molto, ma che sanno ancora oggi, a distanza di 100 anni, stupire ed incantare chi ha la fortuna di imbattersi nelle loro opere. È un ambito collezionistico che in Italia non è molto diffuso, mentre è molto più maturo in Francia, Germania e soprattutto in America. I manifesti italiani sono tra i più ricercati al mondo ed io, pur collezionando anche materiale esterno, sono molto legato a Leonetto Cappiello, padre del manifesto moderno le cui opere sono ancora oggi tra le più famose e riprodotte in tutto il mondo. In mostra ci saranno due suoi pezzi tra cui il “Clown buccia d’arancia” per Bitter Campari».

A.T.: In quali circuiti si scovano le opere di questo tipo? Gallerie specializzate, mercatini dedicati, antiquari, eredi, canali online…

F.G.: «Il mercato dei manifesti in Italia non è molto strutturato, come invece lo è in America, le gallerie specializzate sono molto poche così come le aste dedicate. Internet ha aiutato molto permettendo di raggiungere i mercati ed i collezionisti di tutto il mondo facilitando la ricerca ed il benchmark dei prezzi. Sono opere che si fa fatica a trovare nei mercatini in quanto la carta di grande dimensione è sempre a rischio di rotture e di difficile esposizione, per cui la maggior parte dei commercianti non la tratta in tali contesti. Certo il colpo di fortuna può sempre capitare, ma non è assolutamente frequente. Per cui la ricerca si concentra anche tra privati, eredi o aziende, in particolare quelle che chiudono. Va detto comunque che oramai tutte le più importanti case d’asta hanno una sessione all’anno dedicata alla pubblicità. I prezzi sono per tutte le tasche, si può comprare un bel manifesto degli anni ’20 per alcune centinaia di euro per arrivare a decine di migliaia di euro per i pezzi più ricercati e rari».

Leonetto Cappiello, 1921, litografia, 200×140 cm

A.T.: C’è qualche accortezza a cui prestare attenzione durante l’acquisto?

F.G.: «Il manifesto della prima metà del ‘900 è quasi sempre in litografia, quindi assolutamente complesso da riprodurre, inoltre le ristampe che sono state fatte sono ben conosciute dai collezionisti, ma potrebbero essere facilmente fuorvianti per un neofita, per cui il mio consiglio è quello di farsi sempre aiutare da un esperto, studiare ed informarsi e non peccare di presunzione. Il mercato purtroppo è pieno di riproduzioni, in alcuni casi vendute come tali in altri in modo molto meno trasparente, soprattutto per manifesti dagli anni ’60 in su. Nell’acquisto di un manifesto io mi sono sempre fatto attrarre dall’immagine, ma per far un buon investimento gli elementi da valutare sono l’autore, il marchio reclamizzato, le condizioni e la dimensione, i più grandi sono più difficili da commercializzare ovviamente, a mio avviso la misura ideale da questo punto di vista è 140×100 cm, anche se io adoro i grandi formati».

A.T.: Proprio in questi giorni, e fino al prossimo 26 ottobre, è in corso presso la Other Size Gallery, nelle sale di Workness a Milano, la mostra “Réclame! Una passione, una collezione” che presenta circa 30 pezzi dalla tua collezione, tra litografie originali, bozzetti e fotografie d’epoca realizzate nei primi anni del Novecento. Vuoi raccontarci le motivazioni alla base di questa mostra?

F.G.: «Per me è un grande piacere esporre pezzi della mia collezione in questa bella cornice. Sergio Filograna si è interessato ai manifesti dopo che ne ha visto uno nel mio ufficio e da lì è nata questa idea, che abbiamo pensato insieme, di dedicare una mostra alla grafica pubblicitaria italiana della prima metà del Novecento per omaggiare quelle aziende che hanno fatto della comunicazione e del marketing un’arte, utilizzando grandi artisti di ogni tempo. Ho fatto una selezione che parte dagli anni ’10 attraversa la belle époque, il Futurismo ed arriva fino agli anni 60, con opere di Cappiello, Depero, Nizzoli, Marangolo ed altri».

Nico Edel, Anni ’50, litografia, 140×100 cm

A.T.: A tuo avviso, come è cambiato nel tempo il legame tra pubblicità e arte, tra azienda e artista, anche in relazione alle nuove tecnologie per la comunicazione?

F.G.: «Fortunato Depero nel 1932, nel manifesto dell’arte pubblicitaria, esclamava: “L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria!”, ed aveva ragione. Il legame tra pubblicità ed arte ha però subito forti cambiamenti a seguito dell’implementazione delle nuove tecnologie. Prima la televisione, dove per altro si sono cimentati anche grandi cartellonisti, come Armando Testa che ha lavorato per il Carosello, e poi internet ed i social. La creatività è fortemente presente, ed è per me sempre una forma d’arte anche se oggi le tecnologie utilizzate sembrano meno attrattive per i pittori in senso stretto, mentre sono più interessanti per gli artisti performer. Gli artisti della pubblicità contemporanea sono registi, scenografi, sceneggiatori, coreografi, fotografi. Da un punto di vista collezionistico non vedo però nella pubblicità di oggi la collezionabilità poiché il supporto non esiste più, la digitalizzazione ha fatto venire meno tale contenuto. Per certi aspetti è quasi un bene per la valorizzazione della pubblicità tra ‘800 e ‘900 poiché non tornerà più e diventerà sempre più rara e ricercata».

A.T.: Come immagini la pubblicità del futuro, o che cosa ti augureresti per essa?

F.G.: «Ci stiamo muovendo verso la profilazione esasperata della clientela, con conseguente personalizzazione anche della pubblicità che sempre di più cerca di massimizzare il risultato puntando alla praticità e meno sullo stupore. Io adoro le pubblicità che mi stupiscono, che catturano la mia attenzione con immagini, suoni e messaggi. Ultimamente mi ha veramente colpito una pubblicità per una nota birra italiana, che inizialmente pensavo fosse un bellissimo inno alla Regione che rappresenta per scoprire solo alla fine il brand. Io mi auguro che a prescindere dalla forma o dal supporto utilizzato la comunicazione pubblicitaria sia sempre in grado di stupirmi».

Marcello Nizzoli, 1926, litografia, 200×140 cm

A.T.: E per l’arte contemporanea?

F.G.: «È una domanda molto complessa. Io seguo l’arte, frequento mostre e gallerie, seguo le aste, compro riviste specializzate, tuttavia oggi ci sono talmente tante correnti, più o meno viste o note, talmente tanti artisti, grande quantità di materiale a disposizione che faccio fatica ad orientarmi. Stimo alcuni grandi artisti contemporanei come Cattelan e Jeff Koons, vedo opere che mi colpiscono per originalità e qualità ma non saprei come definire l’arte di oggi o come sarà quella del domani, forse solo tra qualche anno saremo in grado di dare una connotazione al nostro tempo. Personalmente, attualmente mi attraggono di più opere che sono un misto di pittura, scultura, design e installazioni. Ecco forse siamo nell’epoca della contaminazione totale che trovo per me la più interessante e che mi auguro continui a produrre grandi cose. Ma vi lascio con un quesito, quale cagnolino preferite, quello di Giacomo Balla o quello di Jeff Koons?».

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