Le corporate art collection del settore alimentare

La #CIMINIERABRANCA, realizzata in occasione dei 170 anni della Fratelli Branca Distillerie dagli street artists Orticanoodles e dai dipendenti dell'azienda.
La #CIMINIERABRANCA, realizzata in occasione dei 170 anni della Fratelli Branca Distillerie dagli street artists Orticanoodles e dai dipendenti dell'azienda.

Dopo aver analizzato le collezioni d’impresa dei settori bancario e assicurativo e di quello moda e tessile, è adesso la volta delle corporate collection nate nel campo della produzione alimentare. In questo caso ho voluto analizzare quattro collezioni d’impresa: due appartenenti al mondo food (la collezione Barilla e Ritter Sport) e due al mondo beverage (la Galleria Campari e la Collezione Branca).

 

Che l’arte viva in azienda: la Collezione Barilla

 

La prima, iniziata nel 1957, è un tipico esempio di raccolta nata per volontà e passione del fondatore, in questo caso Pietro Barilla.
 Da sempre affascinato dal mondo dell’arte e col tempo, la frequentazione di critici e artisti lo ha portato a circondare di opere d’arte moderna e contemporanea se stesso e tutti i suoi collaboratori. Gli uffici di Pedrignano hanno così assunto l’aspetto di un affascinante museo.Oltre seicento opere di Picasso, Ernst, Bacon, De Stael, Moore, Morandi, Boccioni, De Chirico, Savinio, Marini, Cascella, Manzù, Messina, Pomodoro, Soldati, Morlotti, Burri, Fontana, Guttuso sono esposte negli uffici, nei corridoi, nelle sale riunioni, nell’ampio prato d’ingresso e persino all’interno degli stabilimenti.

Pedrignano, Parma - Sede Gruppo Barilla - Mario Ceroli (1938-), Cavallo, 1984. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna - Parma

Pedrignano, Parma – Sede Gruppo Barilla – Mario Ceroli (1938-), Cavallo, 1984. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna – Parma

La passione per l’arte di Pietro Barilla si è sempre intrecciata con l’azienda, non era mai scollegata dal suo essere imprenditore, era in qualche modo funzionale all’idea di impresa ideale che perseguiva e di cui spesso le opere sancivano i momenti chiave. «Non ho mai pensato ad una collezione organica. Non ho seguìto il calendario delle grandi mostre – ha sempre dichiarato -, Se potevo, durante i fine settimana correvo a Parigi, mi fermavo a Zurigo, cercavo di far coincidere certi viaggi a New York. Comperavo nei momenti di gioia. Ognuno manifesta la felicità con segni diversi; io la fissavo in un quadro o in una scultura. Mi premiavo o premiavo chi viveva e lavorava con me»[1]

Umberto Boccioni, Il romanzo di una cucitrice, 1908. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna - Parma

Umberto Boccioni, Il romanzo di una cucitrice, 1908. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna – Parma

L’idea di esporre le opere d’arte in azienda gli venne dopo una visita negli anni Cinquanta all’azienda chimica CIBA di Basilea, dove erano esposte opere di Picasso e altri artisti e fu lì che Barilla intuì il possibile ruolo dell’arte nell’ambiente di lavoro, uno strumento per testimoniare l’eccellenza della propria impresa ma anche un modo di offrire e condividere l’arte come occasione e stimolo di crescita all’interno della vita aziendale. Una collezione che non è mai stata utilizzata per promuovere il proprio prodotto, come testimonia questa affermazione di Barilla: «Mi piace che quadri e sculture vivano fra chi lavora nell’azienda. In ogni ufficio un quadro più o meno importante. Importante però è solo il giudizio della critica. Per me infatti sono tutti importanti: li ho scelti uno per uno lasciandomi trascinare dall’emozione».

Giorgio Morandi, Paesaggio, 1941. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna - Parma

Giorgio Morandi, Paesaggio, 1941. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna – Parma

Tanti sono gli episodi che restituiscono questo suo carattere: spesso regalava opere d’arte ai suoi dirigenti e premiava i propri dipendenti, che avevano più di venticinque anni di lavoro, con una litografia numerata e firmata da un artista. La famiglia Barilla è molto attiva anche a livello territoriale infatti si ricorda il dono alla Facoltà di ingegneria dell’Università di Parma di una scultura in bronzo di Pomodoro; ad una nuova chiesa in periferia ha regalato le vetrate disegnate dal pittore Carlo Mattioli; e ad una piazza di Parma, oltre a finanziarne la risistemazione, ha donato una scultura monumentale di Pietro Cascella. Nel 1993 in occasione degli ottant’anni di Pietro Barilla parte della collezione è stata esposta alla Fondazione Magnani Rocca a Parma, offrendo così l’opportunità anche ad un pubblico più vasto di poterne godere.

Giorgio De Chirico, Le consolateur, 1929. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna - Parma

Giorgio De Chirico, Le consolateur, 1929. Courtesy: Collezione Barilla di Arte Moderna – Parma

Dopo la morte del fondatore nel 1993, la sua filosofia è stata conservata e portata avanti dai figli che continuano ancora oggi ad investire nell’arte e nel sociale non per fini commerciali. Nel campo della comunicazione pubblicitaria della Barilla si ricorda l’ironica campagna “Pasta Fatta ad Arte”, creata dalla Young & Rubicam nel 1995 impegnata nella parodia dei più grandi artisti del Novecento, da Fontana a Mondrian, da Pomodoro a Burri fino a Calder (alcuni artisti presenti nella Collezione Barilla), a ricordare che anche una semplice pasta può essere un’opera d’arte.

 

L’Homage to the Square di Ritter Sport

 

Ci spostiamo adesso a Waldenbuch, in Germania, per conoscere la Collezione Ritter, oggi esposta al Museo Ritter. Un chiaro esempio di come l’arte può rappresentare molto bene il prodotto di un’azienda e valorizzarlo a sua volta.
 La raccolta di Marli Hoppe-Ritter è iniziata nel 1985, dopo aver visitato una mostra intitolata “About Two Squares”, dedicata al Suprematismo Russo. Questa esperienza la portò ad interrogare e studiare in maniera più approfondita la forma del quadrato nell’arte. Oggi tutte le opere collezionate sono un vero e proprio ‘omaggio al quadrato’ e cioè alla tavoletta di cioccolato simbolo della conosciuta azienda Ritter Sport.

La raccolta di Marli Hoppe-Ritter è formata da oltre 1.000 dipinti, manufatti, sculture e lavori grafici, di circa 350 artisti del XX e XXI secolo, che si sono concentrati sull’interpretazione della forma quadrata, con una grande varietà di stili, colori e materiali; tra questi si ricorda l’astrattista russo Malevich, il tedesco Albers (la cui serie di opere intitolate “Omaggio al quadrato” ha ispirato fortemente la raccolta Ritter) e gli italiani Alighiero Boetti, Piero Dorazio e Paola Pivi. L’edificio del Museo è anch’esso un’opera d’arte, pensata e progettata dall’architetto Max Dudler, presenta una facciata caratterizzata da ampie superfici rettangolari, luminose di calcare e vetro.

Una vista dell'esterno del Ritter Museum di Waldenbuch

Una vista dell’esterno del Ritter Museum di Waldenbuch. Photo © Museum Ritter

L’intera superficie di circa 4.450 metri quadrati è suddivisa in due aree: con uno spazio espositivo di circa 700 mq, l’ala più grande è dedicata alla raccolta aziendale e a mostre temporanee e contiene anche una caffetteria e un bookshop; nell’ala più piccola invece trova spazio il centro visitatori Ritter Sport, il Chocolate Shop, il Salone del Cioccolato e la fabbrica di cioccolato per i bambini, in cui è possibile esplorare il mondo del cioccolato attraverso giochi interattivi che coinvolgono tutti e cinque i sensi.[2]

La Ritter Art Collection è quindi dinamica e viva, in grado di coinvolgere i propri dipendenti e ospiti in attività culturali non soltanto legate al Museo, stimolare la loro creatività e sviluppare nuove capacità. A conferma di ciò Marli Hopper-Ritter descrive l’arte come uno strumento che «ha la capacità di stimolare la fantasia e di modificare i punti di vista. È così che vengono create nuove strategie per la risoluzione dei problemi. Pertanto, la promozione di giovani artisti rappresenta per l’azienda un investimento nel futuro e il proprio contributo alla responsabilità culturale».[3]

Campari: 150 anni di storia attraverso l’arte

 

Nel campo dell’industria globale del beverage, il Gruppo Campari si posiziona al sesto posto nel settore Spirits[4], vanta un portafoglio di oltre 50 marchi che si estendono fra marchi a priorità globale, regionale e locale (Aperol, Appleton Estate, Campari, SKYY, Wild Turkey e Gran Marnier sono i sei top brand che producono più del 50% del fatturato totale dell’azienda). In occasione dei 150 anni di vita dell’azienda viene aperta al pubblico la Galleria Campari, uno spazio dinamico, interattivo e multimediale, interamente dedicato al rapporto tra il marchio Campari e la sua comunicazione attraverso l’arte e il design.

Una vista della Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

Una vista della Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

L’Archivio Campari conserva oltre 3.000 opere su carta, affiche originali della Belle Époque, manifesti, bozzetti e grafiche pubblicitarie dagli anni Venti agli anni Novanta, firmate da importanti artisti come Dudovich, Cappiello, Depero, Crepax, Nizzoli e Nespolo e oggetti firmati da affermati designer come Thun, Arslan, Benesch e Ragni. In Galleria su grandi schermi si possono anche osservare caroselli e spot pubblicitari, dagli anni Cinquanta a oggi, di noti registi come Federico Fellini e Singh Tarsem e, su una parete di 32 metri, grazie a otto proiettori in alta definizione, vengono proiettati manifesti d’epoca animati, video dedicati agli artisti con cui l’azienda ha collaborato negli anni e immagini tratte dai calendari Campari.

Il piano terra della Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

Il piano terra della Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

La collezione Campari è una collezione sui generis, esclusivamente legata al suo marchio e pertanto la visita è una totale immersione sensoriale nei valori del Gruppo: creatività, vitalità e proiezione verso il futuro. La Galleria Campari, con i suoi 13.000 visitatori nel solo anno 2016, ha assunto un ruolo molto importante all’interno del Gruppo come racconta il Direttore della Galleria, Paolo Cavallo: «Dopo i primi cinque anni di apertura al pubblico e di messa a punto della strategia di comunicazione e programmazione artistica, l’azienda ha ritenuto che Galleria Campari, e quindi il racconto del proprio patrimonio storico-artistico, potesse essere considerata un vero e proprio asset aziendale. Per questo è stata inserita all’interno del dipartimento ‘Global Strategic Marketing’, proprio perché Campari vuole attraverso la sua storia e l’Heritage del grande patrimonio artistico di cui dispone valorizzarlo al meglio per raccontare una bella storia di successo che nasce più di 150 anni fa».

Il libro imbullonato di Depero Futurista. Courtesy: Galleria Campari. Foto: Il piano terra della Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

Il libro imbullonato di Depero Futurista. Courtesy: Galleria Campari. Foto: Il piano terra della Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

All’interno di Galleria Campari vengono organizzate mostre temporanee, attività didattiche e di ricerca rivolte in particolare ai dipendenti e alle scuole di ogni ordine e grado. Le ultime due mostre ospitate presso gli spazi dello Stabilimento di Sesto San Giovanni (MI) – ristrutturati tra il 2007 e il 2009 dall’architetto Mario Botta –  sono state: Since our stories sound alike della giovane artista di origini brasiliane Sàri Ember (1985), che oggi vive e lavora a Budapest, e Storie di moda. Campari e lo stile, attualmente in corso e visitabile fino al 9 marzo 2019. L’esposizione di Ember è stata la prima personale in Italia dell’artista, nata in collaborazione con Artissima, una delle principali fiere d’arte contemporanea in Italia con sede a Torino – in occasione del Campari Art Prize[5]. L’esposizione è curata da Ilaria Bonacossa, direttrice della Fiera, e Michela Murialdo.

La Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

La Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

L’artista, traendo ispirazione da un verso di Sin of Pride, del poeta americano Jhon Kothe, riflette sull’importanza della storia e sul bisogno che l’uomo ha di raccontarla e rappresentarla, perché possa essere ricordata e tramandata nel tempo. Questo invita l’osservatore ad una profonda riflessione sul passato e sull’influenza e il potere degli oggetti nella società contemporanea.

Storie di Moda. Campari e lo stile, invece, curata da Renata Molho, esplora una delle anime che compongono l’universo Campari: la profonda relazione tra il marchio e il mondo della moda, intesa come espressione di arte e costume. E’ divisa in quattro sezioni tematiche, Elegance; Shape and Soul; Futurismi e Lettering, e mette in dialogo opere provenienti dall’archivio della Galleria con prestiti da case di moda, musei e fondazioni. Sono esposte opere originali pensate e realizzate per Campari da Depero, Munari, Dudovich, Marangolo, accostate e integrate alle creazioni e ai bozzetti dalla Fondazione Gianfranco Ferré e agli abiti scultura dalla Fondazione Roberto Capucci. Storie di moda è un percorso che intende suscitare emozioni e riflessioni in grado di riportare al concetto sostanziale che lo stile è atemporale e che l’eleganza è pensiero, forma ed esercizio intellettuale.

La Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

La Galleria Campari. Foto: Marco Curatolo

La Galleria è anche un modo innovativo per abbattere le barriere con i propri consumatori o appassionati del prodotto che, in occasione della visita hanno l’opportunità di entrare in contatto diretto con l’azienda, aspetto fondamentale da un punto di vista dell’awareness del brand, della Corporate Identity e della fidelizzazione del cliente.

 

La collezione del “Re degli Amari”

 

Altro grande colosso in campo beverage è Fratelli Branca Distillerie. La sua storia ha inizio nel 1845 con la creazione, da parte di Bernardino Branca, del primo stabilimento in Corso di Porta Nuova a Milano e dell’amaro diventato celebre in tutto il mondo: il Fernet-Branca. La sua formula unica e segreta è stata tramandata fino ad oggi ed è rimasta immutata nel tempo. Il Gruppo milanese è da sempre anche pioniere in campo pubblicitario. L’evoluzione di questa affascinante storia imprenditoriale è caratterizzata, fin dalle sue origini, da un forte legame con il mondo dell’arte; la realizzazione dello stesso logo Branca è stata affidata nel 1895 all’artista e illustratore triestino Leopoldo Metilcovitz. Il logo “Mondo” rappresenta un globo terracqueo, sorvolato da un’aquila che tiene tra i suoi artigli, quasi come una conquista, la bottiglia di Fernet-Branca.

Museo Branca. Ph. Giorgia Ligasacchi

Museo Branca. Ph. Giorgia Ligasacchi

La famiglia Branca è da sempre caratterizzata da una forte attenzione e vicinanza alle esigenze della città di Milano, città con la quale l’azienda ha fin dalle sue lontane origini un profondo legame. Branca partecipò e partecipa tuttora a molte iniziative culturali, e si impegnò per il restauro della Torre del parco Sempione, disegnata a inizio Novecento da Giò Ponti e riaperta ufficialmente al pubblico con il nome di Torre Branca, oggi tra i simboli della città meneghina.

La Collezione Branca nasce invece per iniziativa della famiglia che ha voluto raccogliere e conservare oggetti, documenti, ricordi, oltre che dotare l’azienda di un luogo per attività culturali. Il Museo Branca apre ufficialmente al pubblico nel 2009 ed è ospitato all’interno del complesso industriale di Via Resegone su oltre 1.000 mq di spazio. L’aroma del Fernet-Branca pervade tutto il museo, che si apre con dipinti, sculture e fotografie raffiguranti i fondatori. In un lungo corridoio è rappresentato parte del ciclo produttivo con gli strumenti che appartengono alla realtà industriale degli esordi: mortai, alambicchi, distillatori, caldaie in rame, tappatrici e imbottigliatrici.

 Manifesto Liberty in lingua tedesca che valorizza l'originale e mette in guardia dalle imitazioni. Courtesy Archivio Collezione Branca


Manifesto Liberty in lingua tedesca che valorizza l’originale e mette in guardia dalle imitazioni. Courtesy Archivio Collezione Branca

Per evidenziare i diversi ambiti produttivi sono state allestite diverse aree: l’area “erboristeria” che permette al visitatore di vivere una vera e propria esperienza tattico-sensoriale alla scoperta di rare spezie usate per dar vita alla miscela segreta e a buona parte di altri prodotti della gamma, vi è poi il laboratorio chimico per la qualità e l’analisi delle erbe, la falegnameria e un ufficio. Alle pareti sono affissi manifesti promozionali a firma Cappiello, Metilcovitz, d’Ylen, Mauzan, Codognato e calendari realizzati tra il 1886 e il 1913, le cui immagini rievocano gli avvenimenti storici di maggior rilievo dell’epoca. Impossibile non notare che il soggetto ricorrente è l’elemento femminile, una scelta consapevole e allora decisamente controcorrente. Sui tavoli sono esposte bottiglie storiche e da collezione di alcuni prodotti Branca tra cui una delle prime prodotte. Proseguendo nell’area comunicazione si possono ammirare i bozzetti di alcune campagne pubblicitarie degli anni Sessanta e Settanta, e i famosi Caroselli che hanno segnato la storia della televisione italiana.

Il percorso si conclude nelle cantine dove sono conservate le oltre cinquecento botti originali in rovere di Slavonia in cui matura per oltre un anno Fernet-Branca e la grande botte madre di Stravecchio Branca della capacità di oltre 83.000 litri dove per tre anni, invecchia il brandy Stravecchio Branca. Localizzare il museo all’interno del proprio sito produttivo è un modo innovativo per abbattere le barriere con i consumatori e gli appassionati dei prodotti Branca che per la prima volta possono entrare in contatto diretto con l’azienda, comprendendone i valori, la qualità, l’etica, la naturalità e l’eco-sostenibilità.

Orticanoodles, Ciminiera Branca, 2015, Milano. Ph. Giorgia Ligasacchi

Orticanoodles, Ciminiera Branca, 2015, Milano. Ph. Giorgia Ligasacchi

Impossibile infine non citare il progetto di restyling della #CIMINIERABRANCA, realizzato in occasione dei 170 anni della Fratelli Branca Distillerie. Tradizione, innovazione e creatività sono i tre elementi che contraddistinguono da sempre l’azienda e la famiglia Branca, il cui motto è “novare serbando” e cioè rinnovare conservando. È da questa idea che il collettivo artistico Orticanoodles (Wally e Alita) ha preso ispirazione per il proprio lavoro. L’opera guarda alla tradizione perché utilizza come tela un elemento architettonico che risale ai primi del Novecento (la Ciminiera) e come soggetto alcuni elementi storici della comunicazione Branca, guarda invece all’innovazione, con l’utilizzo di colori accessi, tipico di uno dei linguaggi simbolo della contemporaneità, la street art. Anche la tecnica di decorazione concilia innovazione e tradizione, il duo di street artists usa infatti in chiave moderna una tecnica che risale a centinaia di anni fa; lo stesso “spolvero” che utilizzava Michelangelo nel Cinquecento in chiave moderna.

La Ciminiera Branca con i suoi 55 metri di altezza, rappresenta oggi il murales più alto d’Italia e uno dei più alti d’Europa. Lungo tutta la sua superficie sono rappresentate le 27 erbe utilizzate per la ricetta segreta del Fernet-Branca, un vero e proprio groviglio di colori e di forme percepibili a pieno solo a centinaia di metri di distanza, la famosa aquila di Metlicovitz, che identifica l’azienda, l’irriverente coccodrillo ideato da Maga Paris per una campagna pubblicitaria degli anni Venti e varie bottiglie storiche.

Il progetto di restyling della ciminiera è continuata anche all’interno dello stabilimento diventando un esempio di pittura collaborativa. Citando le parole del Conte Niccolò Branca: «Ho voluto che alla base della ciminiera fossero disegnate delle radici che arrivassero fino a terra e allo stesso modo ho voluto che i dipendenti vi mettessero la loro firma, perché se il murales rappresenta tutto ciò che è la Branca, non si può dimenticare che la Branca è prima di tutto fatta da persone».

Pittura collaborativa, Ciminiera Branca, 2015, Milano

Pittura collaborativa, Ciminiera Branca, 2015, Milano

Le radici simboleggiano quindi il forte rapporto che lega Fratelli Branca Distillerie alla città di Milano, ma il valore aggiunto è dato dalle firme dei dipendenti e dei membri della famiglia che hanno partecipato ad un’esperienza di pittura collaborativa con gli Orticanoodles, sentendosi parte integrante dell’opera d’arte stessa. La scelta aziendale di utilizzare il canale artistico della street art è legato da una parte all’aspirazione di voler raggiungere il maggior numero di persone possibili e questo tramite un’opera in grado di raccontare la storia di Branca attraverso le immagini simbolo dell’azienda. Dall’altra parte, servirsi dello strumento arte per coinvolgere i propri dipendenti è un grande esempio di Corporate Social Responsibility.

L’arte è potente e sorprendente, capace di stimolare la creatività e la curiosità, provocare le domande giuste, mettere in discussione l’esistente rompendo un pensiero convenzionale, favorire lo spostamento dei punti di vista, agevolare un’integrazione culturale aziendale e diventare un’antenna sintonizzata sul futuro, anticipando scenari e comportamenti. Con l’originale opera della Ciminiera, l’equilibrio delle forme, l’innovazione e lo stile contemporaneo dialogano col territorio confermando quella comunicazione d’avanguardia che da anni contraddistingue le Distillerie Branca.

[1] In arte Barilla, in Barilla centoventicinque anni di pubblicità e comunicazione, X, 1985-1993, a cura di Gonizzi G., Parma, Barilla, 2003, p. 658-661. Fonte: Archivio Barilla

[2] Conzen F. & Hollein M. & Saliè O. (2015). Global Corporate Collections, Deutsche Standards, p. 335

[3] http://www.ritter-sport.de/it (consultato a luglio 2018)

[4] Fonte Impact Databank 2015 http://www.camparigroup.com/it/gruppo (consultato luglio 2018)

[5] Campari Art Prize è il premio promosso dal Gruppo Campari, assegnato a un artista under 35 che incentri la sua ricerca sul potere evocativo del racconto nelle sue molteplici declinazioni e sulla dimensione comunicativa dell’opera. La giuria è composta da Adam Budak, Francesco Stocchi e Carina Plath.