Rinnovarsi Per Sopravvivere: Talking Galleries 2020

Qual è l’attuale situazione del mercato dell’arte? E quella delle gallerie? Che opportunità offre lo sviluppo del digitale? Qual è il profilo dei nuovi collezionisti? Questi sono solo alcuni dei temi trattati nell’incontro tra galleristi e altri professionisti del settore nel corso dell’ottava edizione di Talking Galleries, tenutasi a Barcellona a fine gennaio. Di seguito trovate un piccolo approfondimento sui temi, a mio avviso, più interessanti che sono stati affrontati in questa edizione.

 

YOUNG MONEY

 

Guardando al mercato e ragionando sulla sua evoluzione non possiamo che partire dai suoi consumatori futuri: “i Millennials” (ovvero i nati fra gli anni 80 e metà degli anni 90) e la “Generazione Z” (ovvero i nati dalla metà degli anni 90 al 2010).

Gli economisti hanno stimato che i Millennials – l’ultima generazione ad aver vissuto senza internet! – riceveranno in eredità nei prossimi 10 anni un patrimonio globale di circa 15 trilioni di dollari. In questo enorme trasferimento di ricchezza la precedente generazione, i cosiddetti “Baby boomer”, lascerà in eredità soldi, proprietà ed arte in quello che è stimato essere il più grande passaggio di asset patrimoniali mai visto nella storia. E’ dunque interessante interrogarsi sulle conseguenze che questo potrebbe avere sul mercato dell’arte. Chiaramente non possiamo prevedere quanto di questo patrimonio verrà investito in opere d’arte, tuttavia vale comunque la pena indagare sulle abitudini di consumo di questi nuovi possibili clienti.

Alexander Forbes di Artsy e il giovane gallerista londinese Joe Kennedy ne stilano un primo profilo, descrivendoli come consumatori sempre più attenti alla personalizzazione, che pretendono trasparenza nelle transazioni, prezzi chiari ed informazioni immediatamente disponibili al momento dell’acquisto. Si tratta di individui che hanno bisogno di essere intrattenuti e stimolati, abituati ad avere tutto e subito, dalle Nike personalizzate al cibo d’asporto ordinabile rigorosamente online o tramite app. Ma questa generazione è anche sempre più attenta a comprare secondo una coscienza etica ed ha la tendenza ad essere diffidente nei confronti delle precedenti generazioni.

In molti modi i Millennials si oppongono ai valori dei Baby boomer (ovvero coloro che attualmente hanno tra i 55 e i 75 anni) in quanto vedono in loro i responsabili della crisi economica del 2008 e di innumerevoli disastri ambientali e sociali che ora tocca proprio a loro tentare di risolvere (vedi fenomeno Greta Thumberg!). Nei social media l’hashtag #okboomer è diventato un modo popolare di tradurre questa frustrazione. Anche per questo sarà necessario investire in “azioni digitali” che li incuriosiscano e li portino in galleria, in modo da poter poi instaurare delle relazioni personali e guadagnarsi la loro fiducia.

Panel discussion, “Young Money Understanding Millennial Collectors”.

 

UN NUOVO BUSINESS-MODEL PER LE GALLERIE

 

Un’abitudine sempre più consolidata delle nuove generazioni è certamente quella di informarsi ed effettuare acquisti online. Pertanto oggigiorno la presenza delle gallerie sul web e sui social media dovrebbe essere data per scontata. Infatti, quando parliamo di come una galleria debba interagire con l’online non ci riferiamo solo alla costruzione di un sito web con qualche foto e descrizione, ma alla creazione di esperienze interattive che vadano a completare quello che è l’offerta culturale della mostra, e che possano generare curiosità e attrarre nuovi collezionisti fra le mura dello spazio fisico.

Sarà sufficiente un adeguamento dei mezzi di comunicazione o il cambiamento andrà ad interessare anche le modalità di fruizione dell’arte? Come al solito i segnali ci arrivano dai maggiori players del mercato, che grazie al loro potere economico hanno la possibilità di investire risorse nella sperimentazione e nelle nuove tecnologie. Mega gallerie come Hauser & Wirth e Gagosian stanno già sperimentando la vendita di mostre proiettabili e replicabili avvicinandosi al business model dei musei (vendita di mostre a pagamento) ma in modo molto più efficiente, in quanto replicare un video costa meno di una mostra itinerante di quadri o sculture.

Parallelamente troviamo investimenti anche nelle nuove piattaforme di vendita online. Abbiamo già visto nello scorso report le Online Viewing Room di Swirner e Gagosian inaugurate in occasione delle maggiori fiere internazionali. Queste non sono altro che piattaforme virtuali dove viene promossa un’importante opera in anteprima, dove il collezionista ha a disposizione testi critici, foto e video dell’opera ambientata in alta definizione e un team vendite dedicato.

Chiaramente una piccola o media galleria non ha la possibilità di creare determinate infrastrutture tecnologiche. Potrebbe però essere utile prendere spunto dalle modalità di promozione di queste grandi gallerie, sviluppando un ibrido fra attività online e offline. Potrebbe essere un’idea quindi accompagnare il programma della mostra fisica a contenuti da caricare dal sito internet e nei social (con una narrazione declinata alla specificità dei diversi canali), accompagnata da vere e proprie campagne di marketing (Social, ADV, etc) e comunicazione (comunicazioni aggressive e stimolanti possono essere create anche con Mailchimp) per raggiungere un pubblico più vasto possibile.

Se quanto detto sopra riuscisse a portare nuovi potenziali collezionisti in galleria il prossimo passaggio sarebbe capire come rapportarsi con queste nuove generazioni. Bombardati da mille stimoli in un contesto saturo di informazioni, Millennials e Generazione Z saranno alla ricerca di un valore aggiunto una volta entrati in una galleria, e avranno bisogno di sentirsi accolti e rispettati…a quanto pare sono finiti i tempi dell’assistente di galleria scocciato e passivo dietro una scrivania! Ma quello che davvero i giovani collezionisti vogliono è essere presi sul serio, alla pari di un collezionista di mezza età. Per i giovani lettori, quante volte siete stati in galleria o in fiera e nessuno vi è venuto incontro per spiegarvi quell’opera che contemplavate da due minuti? Siamo sicuri che il paradigma giovane=squattrinato funzioni ancora?

Un altro aspetto su cui le gallerie dovrebbero lavorare è abbandonare il loro snobismo riguardo “tutto ciò che non viene considerato arte”. Il recente fenomeno dell’artista KAWS ci ha infatti mostrato come la sua arte sia oggetto di interesse e di adulti miliardari e dei teenagers, nella forma di sneakers e T-shirt personalizzate. A detta di Alex Forbes (Artsy) “non stai rovinando l’immagine di una galleria se vendi una stampa economica, una cartolina o un libro: anche un acquisto del genere può avvicinare una persona al collezionismo.” Certo è che le nuove generazioni non sono interessate alle gerarchie e sono felici di mixare l’arte “alta” e “bassa”, godendo fluidamente di tutte le forme di espressione creativa, dall’arte e la musica alla danza e allo spettacolo.

 

TOMORROW IS ALWAYS ON TODAY’S AGENDA

 

Una galleria, come altri tipi di business, dovrebbe sempre interrogarsi sul suo immediato futuro per saper operare con successo in un mercato in forte cambiamento. Abbiamo visto nei precedenti articoli come il più grande patrimonio di una galleria sia il rapporto con gli artisti, i collezionisti, ma anche con il resto degli attori nel mondo dell’arte, e come l’intrecciarsi di queste connessioni possano trasformarsi in valore, prima culturale e di conseguenza economico.

Ma in concreto cosa deve fare una galleria per intraprendere azioni di successo? A detta di Matt Carey Williams (Victoria Mirò) una galleria ha un solo parametro per misurare il suo successo: l’incremento delle vendite. Ok chiaro, ma come si fa ad incrementare le vendite di anno in anno? In realtà le domande che incontra un gallerista sono molteplici: a chi vendere, come vendere, che artisti scegliere? Mi servono altri artisti o devo ridurne il numero? Tutte queste domande rientrano nelle “challenge” quotidiane di una galleria, che per affrontare il futuro dev’essere in grado di inquadrare il proprio operato all’interno del contesto globale.

Per concludere, sembra che attualmente capacità di reinventarsi ed essere al passo con i tempi siano l’ABC di una galleria. Da quanto emerso dalle discussioni di questa edizione di Talking Galleries possiamo dire che il successo stia nell’abilità di reagire velocemente ai cambiamenti, di inquadrare il contesto in cui si opera e di trovare un equilibrio fra le variabili sopra citate in modo da offrire un “pacchetto culturale” allettante per vecchi e nuovi collezionisti.